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Mitarbeiter als Markenbotschafter (Teil 3 von 3)

Rechtsanwalt Andreas Barth, feine kleine kanzlei, Hamburg

Diese Beitragsreihe behandelt die wesentlichen rechtlichen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Mitarbeitern* als Markenbotschafter auf XING.

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In Teil 1 haben Sie die grundlegenden rechtlichen Vorschriften aus den Bereichen Datenschutz- und Wettbewerbsrecht kennengelernt.

Nachdem wir in Teil 2 die Impressumspflichten und die grundlegenden Haftungsfragen geklärt haben, schauen wir uns im Folgenden weitere wichtige Rechtsvorschriften an.

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Teil 3: Weitere rechtliche Vorschriften


1. Urheberrecht

Beim Thema „Urheberrechte und deren Verletzung auf Social-Media-Portalen“ wird vielen zunächst die (unberechtigte) Nutzung von Fotos in den Sinn kommen. Das ist jedoch nur einer von vielen Bereichen, in denen das Urheberrecht von anderen eine Rolle spielen könnte.

Was wird durch das Urhebergesetz geschützt?

Schutzfähig nach dem Urhebergesetz (UrhG) sind Werke der Literatur, Wissenschaft und Kunst. Für XING besonders relevant sind Sprachwerke wie Schriftwerke (Texte), Reden und Computerprogramme, Werke der Musik, Lichtbildwerke und Lichtbilder (Fotos und Schnappschüsse), Filmwerke und schließlich Zeichnungen, Pläne, Karten, Skizzen und Tabellen.

Die Aufzählung im Gesetz ist nicht abschließend, sie kann sich daher inhaltlich auch erweitern.

Die Werke müssen, um urheberrechtlichen Schutz zu genießen, in einem Akt der persönlichen geistigen Schöpfung erschaffen worden sein und eine bestimmte Schöpfungshöhe erreichen. Dadurch sollen maschinelle Schöpfungen und Banalitäten aus dem Schutzbereich des Urheberrechts ausgeschlossen werden.

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In den allermeisten Fällen ist es jedoch nicht ohne Weiteres möglich, eine solche Lizenz zu erhalten.

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In vielen Suchmaschinen gibt es die Möglichkeit, die Sucheinstellungen, insbesondere für Fotos, nach Lizenzen zu filtern, sodass man Suchergebnisse erhält, die mit entsprechenden Merkmalen (tags) ins Netz gestellt wurden.

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“Freie Lizenzen” oder “lizenzfrei”?

Um rechtlich sicher zu sein, sollten Sie daher entweder auf kostenpflichtige Inhalte von bekannten Agenturen (z. B. sog. “Stock-Fotos”) ausweichen oder bei der Verwendung von Fotos oder anderen Inhalten auf überprüfbare sog. „freie“ Lizenzen (z. B. „Creative Commons“) achten. Mit solchen freien Lizenzen bestimmen Urheber selbst, wie ihre Werke verwendet werden dürfen.

Da für die auf XING relevanten, eingangs erwähnten Bereiche die “Creative Commons”-Lizenzen (CC-Lizenzen) die am weitesten verbreiteten sein dürften, schauen wir uns diese näher an.

Es gibt vier verschiedene Symbole für CC-Lizenzen:

creative-commons_by (CC BY) – namentliche Nennung des/der Urheber(s)
creative-commons_id (CC ND) – keine Bearbeitung
creative-commons_nc (CC NC) – keine kommerzielle Nutzung
creative-commons_sa (CC SA) – Weiterlizenzierung nur unter gleichen Bedingungen

Diese Symbole können in sechs Grundlizenzen (“core licences”) kombiniert werden. Die Namensnennung (CC BY) ist für alle CC-Lizenzen vorgeschrieben.

creative-commons_by (CC BY)
creative-commons_bycreative-commons_id (CC BY ND)
creative-commons_bycreative-commons_nc (CC BY NC)
creative-commons_bycreative-commons_nccreative-commons_id (CC BY NC ND)
creative-commons_bycreative-commons_nccreative-commons_sa (CC BY NC SA)
creative-commons_bycreative-commons_sa (CC BY SA)

Hinter jeder Kombination steht ein entsprechender Lizenzvertrag, der von der Organisation Creative Commons für die internationale Verwendung und einzelne Länder verfasst wurde und ständig aktualisiert wird.

Neben den eben genannten “Creative Commons” für Medieninhalte gibt es weitere, spezielle “freie” Lizenzen:

GNU GPL (freie Lizenzen für Software)
GNU (weitere Lizenzen für Dokumentationen und andere Werke)
CPL (Software)
EPL (Software)
MIT (Software)

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Der Begriff “Lizenz” wird oft fälschlicherweise als Synonym für “Nutzungsgebühr” verwendet. Tatsächlich handelt es sich bei der Lizenz um ein anderes Wort für “Nutzungsrecht”. Lassen Sie sich daher nicht durch Beschreibungen wie “lizenzfreie Bilder” verwirren: Gemeint ist damit, dass eine Lizenz zur kostenfreien Verwendung von den jeweiligen Urhebern eingeholt wurde.

Auch “freie Lizenzen” können Beschränkungen enthalten. Es ist daher keinesfalls so, dass Sie ein Foto, welches unter einer “freien” Lizenz erhältlich ist, in allen erdenklichen Varianten verwenden dürfen. Ist beispielsweise diese Lizenz nach Creative Commons vergeben worden:

creative-commons_bycreative-commons_id (CC BY ND),

dann müssen Sie den Namen des Urhebers nennen und dürfen das Foto nicht bearbeiten. Sie dürfen das Foto daher nicht farblich verändern, es nicht mit eigenen Inhalten versehen und insbesondere dürfen Sie das Foto nicht so zurechtschneiden, dass es z. B. in Ihren Blog-Beitrag passt.

Entsprechendes gilt für alle anderen Medieninhalte, z. B. Musik oder Texte. Dem Bereich “Musik” widmen wir uns jetzt.

“GEMA-frei” und kostenpflichtig?

Auch im Zusammenhang mit Urheber- und sonstigen Rechten an Musik herrscht oft Unsicherheit, teils auch Unwissenheit. Es hilft daher, wenn man die Tätigkeit der GEMA näher betrachtet.

Was macht die GEMA?

Die GEMA ist eine Verwertungsgesellschaft. Das bedeutet, sie nimmt die Interessen von Musikurhebern (Komponisten, Texter) und Leistungsschutzberechtigten (Interpreten, Musikverlage, Tonträgerhersteller) wahr, indem sie sicherstellt, dass die Vergütung für die Verwertung der Rechte gezahlt wird – sowohl und vornehmlich in Deutschland als auch, in Kooperation mit ausländischen Verwertungsgesellschaften, in vielen anderen Ländern weltweit.

Der gesetzliche Auftrag von Verwertungsgesellschaften ist in § 13 b Urheberrechtswahrnehmungsgesetz (WahrnG) verankert.

Der Sinn und Zweck einer Verwertungsgesellschaft leuchtet ein: Weder der einzelne Komponist noch ein Interpret noch ein Tonträgerhersteller oder Musikverlag könnte weltweit nachvollziehen, wann welches der (eigenen) Musikstücke im Radio, Internet oder sonst öffentlich gespielt wurde.

Daher müssen Musiknutzer der GEMA grundsätzlich alle gespielten Musikstücke per Playlist mitteilen, damit die GEMA die bereits pauschal vereinnahmten Nutzungsgebühren (engl. “royalties”) über einen komplizierten Hochrechnungsschlüssel an die Musikschaffenden ausbezahlen kann. Näheres regeln die GEMA-Tarife.

Die Kritik an der GEMA ist weithin bekannt. Nicht zuletzt deshalb wurde am 25.09.2013 die “Cultural Commons Collecting Society”, eine europäische Genossenschaft, gegründet. Diese ist, wie die GEMA, eine Verwertungsgesellschaft und könnte dazu beitragen, die sog. “GEMA-Vermutung” zu beseitigen, aufgrund welcher Musiknutzer bisher den (umgekehrten) Beweis erbringen müssen, dass die von ihnen verwendete Musik nicht dem GEMA-Repertoire entnommen wurde.

 

Was bedeutet “GEMA-frei”?

Aus der eben beschriebenen Tätigkeit von Verwertungsgesellschaften wird Folgendes klar: “GEMA-frei” bedeutet, dass die entsprechende Musik nicht im Repertoire der GEMA zu finden ist und die GEMA nicht mit der Wahrnehmung von Rechten der Urheber und Leistungsschutzberechtigten an dieser Musik beauftragt wurde.

Es steht allen an dem konkreten Musikstück Berechtigten grundsätzlich völlig frei, ihre Rechte selbst oder über andere Verwertungsgesellschaften wahrzunehmen. Es sei denn, sie sind bereits mit anderen Stücken im GEMA-Repertoire vertreten. Dann gilt der sog. “GEMA-Zwang”, denn ein Berechtigungsvertrag wird immer für die Dauer von mindestens drei Jahren für sämtliche Musikstücke in diesem Zeitraum geschlossen.

“GEMA-frei” ist daher nicht gleichbedeutend mit “kostenfrei”. Es kann sogar sein, dass GEMA-freie Musik teurer ist als diejenige im GEMA-Repertoire.

2. Persönlichkeitsrecht

Zeit ihres Lebens ist jede natürliche Person Trägerin des Persönlichkeitsrechts und somit öffentlich-rechtlich vor Eingriffen des Staates in die Menschenwürde und die freie Entfaltung der Persönlichkeit sowie auch straf- und zivilrechtlich vor Eingriffen anderer Personen geschützt. Nach dem Tod besteht ein Schutz an das Andenken der verstorbenen Person durch das sog. “postmortale Persönlichkeitsrecht”.

Durch stetige Fortentwicklung in der Rechtsprechung sind Persönlichkeitsrechte auch für juristische Personen als sog. “Unternehmenspersönlichkeitsrechte” anerkannt. Diese sind jedoch schwächer als die Persönlichkeitsrechte natürlicher Personen.

Allgemeines Persönlichkeitsrecht (APR)

Persönlichkeitsrechte im Zivilrecht leiten sich vor allem aus dem sog. „Allgemeinen Persönlichkeitsrecht“ (APR) (Art. 1 Abs. 1 und Art. 2 Abs. 1 des Grundgesetzes) sowie den §§ 22 und 23 Kunsturhebergesetz (KUG) ab. Urheberrechtliche, namens- und datenschutzrechtliche Aspekte fallen in den Bereich der besonderen Persönlichkeitsrechte.

Persönlichkeitsrechte können auf XING insbesondere durch die Verwendung von Fotos sowie durch Beiträge und Kommentare betroffen sein.

In Art. 2 S. 1 des Grundgesetzes wird das Recht auf „freie Entfaltung“ der Persönlichkeit definiert, soweit nicht Rechte anderer verletzt werden oder ein Verstoß gegen die verfassungsmäßige Ordnung oder das Sittengesetz vorliegt.

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Persönlichkeitsrechte und XING

Die Achtung der Persönlichkeitsrechte anderer beginnt bei der Kontaktaufnahme, führt weiter über jede Marketingmaßnahme einschließlich der Beiträge und Kommentierungen hierzu und mündet schließlich in entsprechende Protokoll- und Löschungspflichten, für den Fall, dass Kunden Auskunft über ihre Daten erfragen oder aus Ihrer Datenbank entfernt werden möchten.

Die aus meiner Sicht wichtigsten Beispiele möchte ich Ihnen nachfolgend kurz skizzieren.

Beispiel 1: Kontaktanfrage

In Teil 1 dieser Beitragsreihe hatte ich erwähnt, dass werbliche Ansprachen ohne Einwilligung grundsätzlich zu unterlassen sind, wenn nicht Ausnahmen gelten, z. B. aufgrund einer bereits vorher bestehenden Geschäftsbeziehung.

Auch eine Kontaktanfrage kann eine werbliche Ansprache sein, wenn Sie mittels vorgefertigten Werbetexts erfolgt. Neben einer Verletzung des Wettbewerbsrechts liegt hierin unter Umständen eine Verletzung von Persönlichkeitsrechten der betroffenen Person, denn Sie verwenden personenbezogene Daten, z. B. den Namen, der über § 12 BGB als Teil des Persönlichkeitsrechts geschützt ist.

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Achten Sie bei einer Kontaktaufnahme durch Mitarbeiter darauf, dass das Profil des Mitarbeiters unternehmensbezogen optimiert ist. Die Kontaktaufnahme sollte individuell und möglichst nicht werblich gestaltet werden. Da in dem Text der Kontaktanfrage direkte Werbung verboten ist, sollte in diesem Text lediglich die Einwilligung für werbliche Ansprache erfragt werden.

Beispiel 2: eigene Beiträge/geteilte Beiträge/Kommentare

In sämtlichen Beiträgen müssen Sie neben den Urheber- und weiteren Rechten Persönlichkeitsrechte beachten. Das gilt insbesondere für das Einbinden von Fotos, auf denen z. B. Mitarbeiter oder sonstige Personen zu erkennen sind.

An dieser Stelle möchte ich mit der “Mär von den drei Personen” aufräumen:

Es existiert keine pauschale Regel, nach der ab drei Personen eine „Versammlung“ im Sinne von § 23 Abs. 1 S. 3 KUG vorliegt, wodurch jede abgebildete Person ohne Einwilligung abgebildet werden darf. Es ist jeweils im Einzelfall zu bewerten, ob einzelne Personen durch die Abbildung in ihren Persönlichkeitsrechten betroffen sind.

Eine Verletzung von Persönlichkeitsrechten liegt regelmäßig immer dann vor, wenn eine oder mehrere Personen durch die Abbildung “aus der Masse” herausgehoben werden und keine Einwilligung dieser Personen vorliegt. Daher kommt es wesentlich auf den Zeitpunkt sowie den Umstand der Abbildung an. Sind die Personen nur zufällig Bestandteil der Abbildung, so sind ihre Persönlichkeitsrechte regelmäßig nicht betroffen.

Etwas anderes kann bei Fotos zu Beweiszwecken (z. B. bei Demonstrationen) gelten. Sollen schwere Straftaten dokumentiert werden, überwiegt das öffentliche Interesse hieran in der Regel das Interesse des Einzelnen, anonym zu bleiben. Doch auch hier kommt es auf den jeweiligen Einzelfall an.

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Bei der Verwendung von Fotos sollten Sie zunächst versuchen, Einwilligungen der abgebildeten Personen einzuholen. Ist das zu aufwendig oder schlicht nicht möglich und sind diese Personen nicht Bestandteil einer Versammlung und auch nicht nur zufällig im Bild, sollten Sie zumindest die Augenpartie der Personen unkenntlich machen, ggf. auch weitere Merkmale, anhand derer man die jeweiligen Personen konkret identifizieren könnte.

Die Persönlichkeitsrechte gelten ferner bei allen anderen medialen Inhalten, unabhängig davon, ob es sich um Video-, Audio- oder Textbeiträge handelt.

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Bei Videoaufnahmen sollten Sie eine Einstellung wählen, die unbeabsichtigte Personenaufnahmen vermeidet. Zusätzlich sollten Sie einen entsprechenden Hinweis sichtbar überall dort anbringen, wo dennoch die Gefahr besteht, dass Personen durchs Bild eilen.

Bei Audioaufnahmen sollten Sie kleine Räumlichkeiten wählen, um versehentliche Stimmaufnahmen von anderen Personen zu verhindern. Als Nebeneffekt verbessert sich dadurch die Qualität der Aufnahme.

Namensnennungen von Personen sollten nur dann erfolgen, wenn dies zur Stützung Ihrer eigenen Argumente nützlich und erforderlich ist. Erlaubt sind daher entsprechende Zitate unter Angabe der Quelle, sofern der Zitatzweck dies rechtfertigt.

Erlaubt ist es natürlich auch, sich kritisch und sachlich mit Themen auseinanderzusetzen. Das ist von der Meinungsfreiheit gedeckt. Die Grenze verläuft dort, wo die Meinung zur sog. „Schmähkritik“ verkommt und nicht mehr die sachliche Auseinandersetzung, sondern die Herabwürdigung einer Person im Vordergrund steht.

Aufnahmen von Prominenten, die z. B. als Gäste auf einer Unternehmensfeier zugegen waren, dürfen grundsätzlich ebenfalls nicht verwendet werden. Bevor Sie daher einen entsprechenden Beitrag verfassen, sollten Sie mit der betreffenden Person Rücksprache gehalten und idealerweise eine Einwilligung wirksam eingeholt haben.

3. Netiquette Guidelines

Die Netiquette Guidelines sind keine rechtliche Vorschrift, sondern – wie der Name schon sagt – Richtlinien für den Umgang miteinander im Netz. Sie wurden bereits 1991 entworfen, viele der Regelungen muten daher etwas altmodisch an.

Vieles ist aber nach wie vor und mehr denn je aktuell: Die Verhaltensregeln für die Kommunikation mit Einzelnen (one-to-one), aber auch mit vielen (one-to-many), scheinen vielen, die im Netz Beiträge verfassen oder kommentieren, nicht geläufig zu sein.

Eine der – wie ich finde – wichtigsten Regeln lautet wie folgt:

„Remember that the recipient is a human being whose culture, language, and humor
have different points of reference from your own.“

4. Strafrecht

Im Bereich Strafrecht sind hinsichtlich der Tätigkeiten von Mitarbeitern als Markenbotschafter auf XING vor allem die sog. „Äußerungsdelikte“ relevant.

Hierzu zählen insbesondere Beleidigung (§ 185 StGB), üble Nachrede (§ 186 StGB) und Verleumdung (§ 187 StGB). Auf die einzelnen Straftatbestände kann und soll an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden.

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Sensibilisieren Sie Ihre Mitarbeiter für die eigene Sprache, aber auch die Sprache anderer. Legen Sie ihnen z. B. die entsprechenden Gesetzestexte vor. So können Ihre Mitarbeiter entsprechend agieren und auch reagieren, sollten strafrechtlich relevante Äußerungen im Raum stehen.

5. Markenrecht

Dass mit Beiträgen oder Kommentaren Markenrechte verletzt werden können, mag nicht sofort einleuchtend erscheinen. Befasst man sich jedoch mit dem Sinn und Zweck eines Markenrechts als sog. Registerrecht, so wird deutlich, welche Inhalte man besser nicht unüberlegt verwenden oder teilen sollte.

Der Markenschutz besteht für geschäftliche Bezeichnungen dann, wenn sie entweder so bekannt sind, dass die jeweilige Marke eine gewisse „Durchsetzungskraft“ erlangt hat bzw. sogar als notorisch bekannte Marke anzusehen ist, oder wenn sie in ein Register (DPMA, HABM, WIPO) eingetragen wurde. In allen Fällen ist der Inhaber der Marke berechtigt, andere von ihrer Benutzung auszuschließen.

§ 14 Markengesetz (MarkenG) gibt Aufschluss darüber, welche Nutzungshandlungen von Dritten im geschäftlichen Verkehr dann untersagt sind: nahezu alle.

Unter eine nicht erlaubte Verwendung und damit Markenrechtsverletzung fällt demzufolge auch die Verwendung eines Unternehmenslogos zum „Anteasern“ des eigenen Beitrags. Gleiches gilt für die Bewerbung des eigenen Portfolios mit Logos der Kunden, unabhängig davon, ob das auf der eigenen Website oder in einer XING-Gruppe, einem Projekt oder Beitrag geschieht.

Neben Markenrechten (Wort-/Bildmarke) eines Unternehmens können hierdurch zusätzlich die Urheberrechte des Designers verletzt werden.

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Beschränken Sie sich darauf, Marken in Beiträgen namentlich zu nennen. Logos von Unternehmen sollten ohne Lizenz nicht verwendet werden.

Fazit und Schlussbemerkung

Werden Mitarbeiter als Markenbotschafter auf XING tätig, so sind zahlreiche rechtliche Vorschriften zu beachten, um

  • eine werbliche Ansprache an potenzielle Kunden überhaupt zu ermöglichen und
  • inhaltlich nicht mit datenschutz-, wettbewerbs-, telemedien-, urheber-, marken- oder strafrechtlichen Regelungen in Konflikt zu geraten.

Beiträge und Kommentierungen sind stets ganzheitlich und unter allen rechtlichen Aspekten zu betrachten. Das mag auf den ersten Blick schwieriger erscheinen, als es tatsächlich ist.

Hält man sich jedoch an einige Grundregeln, die ich in dieser Beitragsreihe zu veranschaulichen versucht habe, so kann man die Risiken von Rechtsverletzungen deutlich minimieren.

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Lesen Sie in Teil 1, welche Möglichkeiten es gibt, um Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, und welche grundlegenden Vorschriften des Datenschutz- und Wettbewerbsrechts zu beachten sind.

Erfahren Sie in Teil 2 mehr über Impressumspflichten auf XING und Fragen zur Haftung für eigene und fremde Inhalte.

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*Die männliche Form umfasst auch alle weiteren Geschlechter, sofern möglich.

Über den Autor:

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Foto: Katja Ruge

Andreas Barth ist Rechtsanwalt in der feinen kleinen kanzlei in Hamburg und hat sich auf die Bereiche Urheber- und Medienrecht sowie gewerblichen Rechtsschutz spezialisiert. Mit dem fkk-Siegel sichert er Websites von kleinen bis mittelständischen Unternehmen gegen Abmahnungen ab.

Web: www.feinekleinekanzlei.de
XING: https://www.xing.com/profile/Andreas_Barth8

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Artikel auf Rechtschreibung, Grammatik und Stil geprüft von Annette Winkel
https://www.xing.com/profile/Annette_Winkel
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