markenbotschafter

Mitarbeiter als Markenbotschafter (Teil 1 von 3)

Rechtsanwalt Andreas Barth, feine kleine kanzlei, Hamburg

Werden Mitarbeiter* als Markenbotschafter tätig, sind neben arbeitsrechtlichen weitere rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten, die in dieser Beitragsreihe behandelt werden.

trenner

Sie erfahren im Folgenden in

Teil 1: welche Möglichkeiten es gibt, Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, und welche grundlegenden Vorschriften des Datenschutz- und Wettbewerbsrechts zu beachten sind, in

Teil 2: wann Sie als Anbieter eines Telemediums gelten und welche Auswirkungen das z. B. auf Impressumspflichten und die Haftung für Inhalte hat, und schließlich in

Teil 3: welche sonstigen wichtigen rechtlichen Vorschriften es beim Veröffentlichen und Teilen von Beiträgen oder beim Kommentieren gibt.

trenner

Joachim Rumohr empfiehlt in seinen Vorträgen, die eigenen Mitarbeiter im Unternehmen als Markenbotschafter auf XING einzusetzen. Die Tätigkeit als Markenbotschafter ist jedoch – soweit sie über persönliche Social-Media-Profile der Mitarbeiter stattfinden soll – grundsätzlich nur auf freiwilliger Basis möglich, da das sog. „Direktionsrecht“ des Arbeitgebers regelmäßig nicht bis in den Bereich der sozialen Medien hineinreicht. Mehr zu arbeitsrechtlichen Fragestellungen lesen Sie hier.

Teil 1: Mitarbeiter als Markenbotschafter // Datenschutz und UWG


1. Markenbotschafter

Schauen wir uns zunächst an, in welchen Bereichen Mitarbeiter als Markenbotschafter agieren können.

Website/Blog

Mitarbeiter verfassen auf der Unternehmenswebsite / im Blog eigene Beiträge oder treten dort als Moderatoren bzw. Kommentatoren auf.

Unternehmensprofil auf XING

Mitarbeiter teilen, moderieren oder kommentieren die Inhalte des Arbeitgebers.

Mitarbeiterprofil auf XING

Es werden Beiträge vom Unternehmensprofil über das Mitarbeiterprofil geteilt oder dort eigene Beiträge eingestellt.

XING – Gruppen, Projekte, Events

Mitarbeiter treten als Moderatoren, Ansprechpartner oder Teilnehmer auf.

Für alle Bereiche gilt: Neben den in diesem Teil besprochenen rechtlichen Vorgaben sind Impressums-
pflichten und insbesondere auch urheber- und äußerungsrechtliche Pflichten im Auge zu behalten.

trenner

Mehr zu Impressumspflichten erfahren Sie in Teil 2, zu Urheberrechten und Lizenzen lesen Sie in Teil 3 dieser Beitragsreihe.

trenner

2. Datenschutzrecht (BDSG/TMG)

Möchten Sie werbliche Nachrichten an andere XING-Mitglieder versenden, so sind das Telemedien-
gesetz (TMG) als Spezialgesetz für Telemedien (das sind z. B. Profile auf XING) sowie das Bundesdaten-
schutzgesetz (BDSG)
 zu beachten.

Nachrichten auf XING an andere Mitglieder, die nicht rein privat sind, sind regelmäßig als werbliche E-Mails anzusehen. Solche werblichen E-Mails dürfen grundsätzlich nur mit einer Einwilligung des Adressaten an diesen versendet werden, eine Ausnahme hiervon gilt bei einer bestehenden Geschäftsbeziehung.

Das sog. „Listenprivileg“ (§ 28 Abs. 3 BDSG) als Ausnahme findet bei XING-Nachrichten keine Anwendung, da E-Mails nicht zu den Listendaten gehören. Die Fälle, in denen ein Hinzuspeichern der E-Mail-Adresse zu den sog. „Listendaten“ möglich und damit auch eine Werbung per E-Mail ohne Einwilligung zulässig ist, werden unter Ziffer 3. erörtert. Weitere Einzelheiten zum Thema „Datenschutz und Werbung“ können Sie den Arbeitshinweisen des Düsseldorfer Kreises entnehmen.

Aus der Bestätigung einer Kontaktanfrage oder dem Beitritt zu einer Gruppe auf XING kann keine Einwilligung hergeleitet werden, auch wenn es sich bei XING um ein reines „Businessportal“ handelt. Eine Ausnahme hiervon dürfte allenfalls in XING-Gruppen für Gruppen-Newsletter und Status-Updates gelten.

Sowohl im TMG als auch im BDSG wird für die Einwilligung gefordert, dass diese freiwillig, bewusst und eindeutig erfolgt. Grundsätzlich muss die Einwilligung schriftlich eingeholt werden (§ 28 Abs. 3 S. 1 BDSG), eine elektronische oder mündliche Einwilligung ist unter strengen Voraussetzungen auch möglich (§ 13 Abs. 2 TMG, § 28 Abs. 3 a BDSG).

Bei der elektronischen Einwilligung müssen Sie insbesondere ein Protokoll der Einwilligung vorhalten, der Betroffene muss die Einwilligung jederzeit einsehen und auch widerrufen können. Soll die Einwilligung mündlich (telefonisch) eingeholt werden, ist darüber hinaus eine schriftliche Bestätigung an den Einwilligenden zu senden.

Eine Einwilligung muss immer für den konkreten Fall und für das jeweilige Unternehmen eingeholt werden, z. B. für den Erhalt von Werbung für konkret bezeichnete Produkttypen durch das Unternehmen des Arbeitgebers.

3. Wettbewerbsrecht

Auch das Wettbewerbsrecht kennt grundsätzlich keine „konkludente“ oder „mutmaßliche“ Einwilligung für Werbung auf XING. Ohne vorherige, ausdrückliche Einwilligung ist diese Werbung eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Manche Gerichte sehen sogar schon in einer werblich ausgestalteten Kontaktanfrage auf XING einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht.

Wie erhalten Sie wirksam eine Einwilligung im B2B-Bereich?

Rechtlich am sichersten, jedoch zugegebenermaßen praxisfern, ist eine schriftliche Anfrage.

Auf elektronischem Wege kann die Einwilligung z. B. bei einem Bestellprozess über die eigene Website eingeholt werden. Hierbei müssen Sie das sog. „Double-Opt-in“-Verfahren (DOI-Verfahren) einhalten. Dies gilt nicht nur für die Einwilligung in Werbung, sondern auch dann, wenn Sie einen Online-Shop betreiben und einem Neukunden dessen Anmeldung bestätigen möchten.

Die telefonische Anfrage ist rechtlich zwar ebenfalls möglich, insbesondere dann, wenn der Anruf vom Kunden ausgeht. Die Anfrage eines Unternehmens selbst kann jedoch bereits Werbung sein, wenn dieser Anruf auf die Einwilligung abzielt. Ein solcher Anruf ist ferner nur zulässig, wenn die angerufene Person ein sachliches Interesse an Waren oder Dienstleistungen des Anrufers hat, z. B. beim Anruf eines Reifenherstellers im Autohaus.

Eine Einwilligung zum Erhalt von Werbung über XING kann demnach wie folgt wirksam eingeholt werden:

werbung_xing_einwilligung

Die telefonische Anfrage zur Einwilligung in Werbung ist die rechtlich unsicherste Variante, daher ist sie rötlich markiert.

Ausnahme vom Erfordernis einer Einwilligung (§ 7 Abs. 3 UWG)

Eine Einwilligung zum Versand von Werbung benötigen Sie nicht, wenn Sie die XING-Kontaktdaten bei einem vorherigen geschäftlichen Kontakt („bestehende Geschäftsbeziehung“) erhalten und das XING-Mitglied darauf hingewiesen haben, dass an diesen XING-Kontakt Werbung versendet werden wird und Sie nun für eigene ähnliche Produkte werben möchten. Selbstredend ist diese Werbung einzustellen, wenn der XING-Kontakt dies wünscht.

Profiloptimierung

Soll von einem Mitarbeiter ein XING-Kontakt ohne Einwilligung werblich angesprochen werden, so ist das unter folgenden Voraussetzungen möglich:

werbung_xing_ohne-einwilligung

Neben diesen grundlegenden Voraussetzungen für die werbliche Ansprache an andere XING-Mitglieder müssen auch die weiteren Voraussetzungen bezüglich der Inhalte der Werbung beachtet werden.

Nach § 6 Abs. 1 TMG müssen die Anbieter von Telemediendiensten, u. a. also die Betreiber von Unternehmensprofilen auf XING, aber auch Mitarbeiter auf ihren eigenen Profilen jegliche kommerzielle Kommunikation als solche kennzeichnen.

Der hinter der Werbung stehende Auftraggeber muss klar identifizierbar sein, ebenso wie Rabattaktionen und deren Voraussetzungen klar als solche erkennbar sein müssen. Teilnahmebedingungen für diese Rabattaktionen, aber auch für Preisausschreiben und Gewinnspiele müssen leicht zugänglich sein und klar verständlich formuliert werden.

In § 6 Abs. 2 TMG wird geregelt, dass weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert werden dürfen, wenn die Nachricht per elektronischer Post versandt wird.

Hinweis_werbliche-Ansprache_XING

Neben den Vorschriften im TMG sind auch diejenigen im UWG zu beachten, insbesondere das allgemeine Verbot unlauterer Geschäftshandlungen nach § 3 UWG und dem entsprechenden Anhang hierzu, das Verbot irreführender geschäftlicher Handlungen nach § 5 UWG, das Verbot unlauterer vergleichender Werbung nach § 6 UWG sowie das Verbot unzumutbarer Belästigungen nach § 7 UWG.

4. Recht vs. Praxis

Die rechtlichen Vorgaben stehen nicht selten im Widerspruch zu der täglichen Praxis in Unternehmen. Tatsächlich ist vielen das Risiko von Abmahnungen oder Bußgeldern nicht bewusst bzw. besteht oft die Annahme, dieses Risiko in Kauf nehmen zu müssen, um überhaupt wirtschaftlich tätig sein zu können. Ganz so schlimm ist es jedoch nicht.

Was können Sie tun, wenn die Voraussetzungen für Werbung ohne Einwilligung nicht erfüllt sind und eine Einwilligung nicht vorliegt?

hinweis_praxistipp

Beide nachfolgend dargestellten Möglichkeiten können aus rechtlicher Sicht nicht empfohlen werden, da nach wie vor das Risiko von Abmahnungen verbleibt. In der Praxis hat sich jedoch gezeigt, dass dieses Risiko zumindest relativ gering gehalten werden kann.

Die eine Möglichkeit besteht darin, bei der Kontaktanfrage auf XING individuell, d. h. nicht durch einen vorgefertigten Text, die Einwilligung in die Zusendung von Werbung über XING einzuholen. Die bisherige Rechtsprechung betraf den Fall, dass vorgefertigte Textbausteine zur Werbung per Kontaktanfrage verwendet wurden.

Als andere Möglichkeit verbleibt der Weg über telefonische Anfragen. Diese Anfragen können jedoch bereits als Werbung einzustufen sein, wenn der eigentliche Zweck des Anrufs die Einwilligung ist. Ein wenig taktisches Geschick und eine zuvorkommende Gesprächsführung können daher bei der Überwindung (Verschleierung) der rechtlichen Hürden behilflich sein.

Rechtlich sicher ist es hingegen, bei einem vom Kunden ausgehenden Anruf eine Einwilligung für Werbung einzuholen. Ebenso nicht zu beanstanden ist die schriftliche oder elektronische Anfrage.

Insbesondere dann, wenn über einen längeren Zeitraum keine Reaktion auf Ihre Werbung erfolgt oder Sie keine Werbung versendet haben, müssen Sie daran denken, dass eine Einwilligung nicht bis in alle Ewigkeit gilt, sondern nach einer gewissen Zeit, sicherheitshalber nach ungefähr einem Jahr, erneuert werden sollte.

Fazit

Liegt eine ausdrückliche und dokumentierte Einwilligung für Werbung über XING nicht vor, ist eine werbliche Ansprache eines potenziellen Kunden durch einen Mitarbeiter über XING nur unter den Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG erlaubt und auch nur dann, wenn das Mitarbeiterprofil auf XING unternehmensbezogen optimiert ist.

Individuelle Kontaktanfragen, verbunden mit der Abfrage einer Einwilligung sowie Persönlichkeit und eine ernsthafte Auseinandersetzung mit dem geschäftlichen Gegenüber können auch bei rechtlich problematischen werblichen Nachrichten das Risiko z. B. von Abmahnungen deutlich reduzieren.

In einem anderen Zusammenhang hat Joachim Rumohr bereits auf die Vorteile einer solch individuellen und persönlichkeitsbezogenen Nutzung von Social Media hingewiesen und folgende Frage aufgeworfen: „Wo bleibt der Mensch?“

trenner

Lesen Sie in Teil 2, wann Sie als Anbieter eines Telemediums gelten und welche rechtlichen Auswirkungen das z. B. auf Impressumspflichten und die Haftung für Inhalte hat.

Erfahren Sie in Teil 3, welche sonstigen Vorschriften von Markenbotschaftern beim Veröffentlichen und Teilen von Beiträgen oder beim Kommentieren zu beachten sind.

trenner

*Die männliche Form umfasst auch alle weiteren Geschlechter, sofern möglich.

Über den Autor:

andreas-barth_feine-kleine-kanzlei_by_katja-ruge_wall2-350x233

Foto: Katja Ruge

Andreas Barth ist Rechtsanwalt in der feinen kleinen kanzlei in Hamburg und hat sich auf die Bereiche Urheber- und Medienrecht sowie gewerblichen Rechtsschutz spezialisiert. Mit dem fkk-Siegel sichert er Websites von kleinen bis mittelständischen Unternehmen gegen Abmahnungen ab.

Web: www.feinekleinekanzlei.de
XING: www.xing.com/profile/Andreas_Barth8

Schlagworte: , , , , , ,
Artikel auf Rechtschreibung, Grammatik und Stil geprüft von Annette Winkel
https://www.xing.com/profile/Annette_Winkel
www.lektorat-winkel.de
0 Antworten

Hinterlassen Sie einen Kommentar

Wollen Sie an der Diskussion teilnehmen?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *


Newsletter abonnieren (Jederzeit wieder abbestellbar)